在茂名，“信”字号公用品牌正成为推动土特产走向更广阔市场的有力引擎。这一品牌建设，是以“百县千镇万村高质量发展工程”为牵引做好“土特产”文章的关键举措，旨在提升食品和食用农产品的知名度、美誉度与市场认可度，助力茂名优质产品走出本地、打响品牌。

2024年1月，“信”字号公用品牌从信宜县级市的探索实践上升为茂名全市推广。近年来，“信”字号公用品牌建设正为茂名市农产品、加工食品的品质跃升注入关键变量。“信”字号公用品牌建设取得了哪些阶段性成效，又有哪些思考策略打法？

（2025年1月17日，茂名特色农产品国际品鉴推介活动在北京举行，“信”字号产品进行推介。刘栋铭摄）

▶▷成效初显

“信”字号产品“融珠入湾”

截至2026年9月，茂名市已组织开展9批次“信”字号公用品牌授权申请工作。全市共103个产品获得“信”字号公用品牌授权使用资格。建成“信”字号线下品牌旗舰店7家（茂名5家，广州2家），开设线下销售专区专柜5个，线上销售专区3个。

——政府主导、公益属性、全面覆盖。

按照“系统谋划、政府主导、标准开路、先易后难、有序推进、打造优品”的工作思路，茂名市积极推进“信”字号公用品牌建设。茂名市成立工作小组，明确职责分工，构建扁平化工作机制，各方合力细致完善实施方案，推动“信”字号公用品牌建设。

“信”字号领导小组负责人介绍，严格按照“信”字号标准开展产品申报评选工作，使用统一的授权条件和授权程序；强化对授权企业的监督和检查，实施跟踪管理，建立年度审查、突击检查、公众监督等品牌管理制度；加强质量安全诚信体系建设，落实企业主体责任，对违反“信”字号有关管理规定的行为，给予限期整改、取消“信”字号公用品牌使用授权等措施。

——打品牌先立品质，构建品控溯源体系。

区域公共品牌建设，标准体系是根本依据，评价体系是主要支撑，监管体系作为关键保障。茂名建立“两标一码一证一单”品控溯源体系，“两标”即“信”字号公用品牌商标和企业品牌商标，“一码”指农产品品控溯源二维码或食品品控溯源二维码，“一证”是农产品承诺达标合格证或食品产品合格证，“一单”为企业产品自检报告单。茂名市市场监管局牵头编制实施方案，整合政府部门、国资国企、行业协会、检测机构等方面资源，突出抓好数字化、智慧化溯源监管平台建设，盯紧标准和质量两个关键要素，逐步提高“信”字号品牌准入门槛。

——打造好品牌反哺农产品，打响知名度拓宽销路。

按照“月月有主题”思路，茂名各级政府部门举办“信”字号品牌展销、主题宣传、专题培训等活动，保持“信”字号的热度。借助知名展销会、大型赛事、重要会议等活动线下讲好“信”字号品牌故事。举办品牌授权仪式，按照食品和农产品种类，邀请相关领域的专家和消费者代表，共同见证品牌授权时刻。举办相关交流活动，例如举办“信”字号荔枝产品标准研讨会，交流其品牌建设经验。广东省其他地市干部带队来到茂名就打造城市公用品牌工作进行深入交流，推动“信”字号产品“融珠入湾”。打通线上线下双渠道，搭建“电商+产业”“商超+企业”等平台，多途径促进“信”字号产品销售。例如茂名组织“信”字号企业参加第32届广州博览会活动，收获订单20万元，意向订单38万元等。2024年3月“匠心老杜”花生油获得“信”字号公用品牌授权，截至同年10月其销售总额约2373万元，同比增长约33%。

▶▷成长之困

文化内涵不足知名度有待提升

在发展过程中，“信”字号公用品牌也面临着一些挑战。

商标授权使用范围狭窄。依据商标法及品牌延伸理论，商标的有效授权范围应与品牌所涵盖的产品或服务领域相匹配，以实现品牌资产的最大化利用与保护。然而，“信”字号商标注册证核定使用商标范围未能全面涵盖“五棵树一条鱼一桌菜”及各县区特色产业的产品及服务范畴，例如沉香、化橘红等重要品类。若超范围使用“信”字号品牌标识，将面临使用风险，这制约品牌在多元产品与服务领域的拓展与布局。

公用品牌管理、授权主体缺乏统一性。从品牌管理体系的完整性与协调性角度来看，统一且明确的管理与授权主体是保障品牌运营高效、规范的关键要素。当前，“信”字号公用品牌由茂名市质量和标准化指导中心与信宜市在其县区范围内分别独立授权使用该公用品牌。这种管理、授权主体的不统一状况，易引发“信”字号公用品牌管理秩序的混乱，不利于塑造具有强大市场竞争力的品牌优品。

文化内涵不足。品牌内涵作为品牌的核心灵魂，应深度融合当地独特的人文历史、文化故事等元素，以构建丰富且独特的品牌文化体系。茂名地区独特的人文历史、故事等文化元素尚未有效融入“信”字号品牌建设进程，致使品牌文化内涵相对单薄，难以形成广泛的文化共鸣与情感连接。

知名度有待提升，品牌推广资金、力度不够。起步阶段的品牌通常面临知名度与认可度较低的困境。目前“信”字号公用品牌建设工作相较于“圳品”“丽水山耕”等城市公用品牌，在更广泛的消费群体方面认知度不够高。品牌推广与运营作为一项系统性、专业性工作，需要依靠专业的团队与先进的技术支持。“信”字号缺乏专业的市场营销人才、品牌策划人才以及数字化运营技术等资源或相关国企运营，难以构建高效的品牌推广与运营体系。

▶▷未来可期

为品牌持续创新注入文化动力

凯文·凯勒基于消费者的品牌资产CBBE模型认为，品牌资产是消费者因其品牌知识而对品牌营销活动反应的差异化影响。构建品牌资产有四个步骤：建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、建立适当的消费者与品牌的关系。

目前，茂名已建立极具辨识度的“信”字号专属品牌标识，并建立一批“信”字号品牌展示场所。未来一段时期，提升“信”字号公用品牌资产价值，当如何突破？

强化品牌管理，促进规范化。一方面，产权明晰是品牌稳健运营的基石。应拓展商标核定使用范围，全方位覆盖优质土特产，清晰界定品牌资产边界，避免侵权纠纷，稳固品牌的法律根基。另一方面，委托代理理论强调，当品牌运营事务繁杂、涉及多方利益时，成立国有性质的品牌运营企业可有效降低代理成本与信息不对称。建议成立国有性质的品牌运营企业，负责品牌管理、商标授权、交易平台建设和推广等，创新运营管理模式。在此过程中需完善监督管理机制，建立授权使用主体名录，加强授权管理和产权保护，同时建立健全维权机制，畅通消费端监督渠道。

注重品质提升，夯实品牌根基。茂名应当构建高标准评价体系，分行业细化制定“信”字号产品标准，对标先进标准如“湾区标准”和深圳“圳品”，提高品牌信誉度和知名度。完善食品全产业链标准体系，围绕特色优势产业，从基地环境到深加工各环节加快制定或修订“信”字号标准。加强溯源监管，督促企业落实“两标一码一证单”的要求，通过质量抽检和日常监督检查，强化授后监管，维护品牌形象。

聚焦优势产业，补链强链延链。依据产业集群理论，可通过多元化宣传、上门服务等形式深挖培育优质企业，吸引上下游关联企业靠拢，形成“信”字号产业集群。在集群内部，企业共享技术、信息、市场渠道，降低交易成本，催生规模效应。在农业生产领域，建立稳定的销售渠道和供应链体系，可克服时节性带来的市场波动。微笑曲线理论强调向附加值更高的研发、营销环节攀升，注重开发多样化产品，强化“信”字号产业在市场竞争中的韧性与盈利能力，带动整体产业升级。

加强文化赋能，提升品牌文化价值。凸显地域文化在品牌塑造中的灵魂作用，推动“信”字号与茂名本土非遗、历史文化、红色文化、“五棵树一桌菜”文化融合，赋予品牌深厚底蕴，使其超脱产品功能性，成为地域文化载体。融合潮流文化开发周边产品，紧跟时代审美趋势，激活品牌年轻活力，拓宽受众圈层，为品牌持续创新注入文化动力。

加强宣传推介，拓宽营销渠道。搭建多途径销售平台，深化与电商平台合作，推动企业与阿里巴巴、京东等对接，借助社群团购工具开展销售。在线下，全国重要城市开设品牌旗舰店，增强场景化展示功能，设立销售专柜，提高品牌知名度。打造全方位立体式宣传机制。品牌故事是传递品牌形象和价值观的有效载体，在现阶段以增强品牌故事的厚度为主，在主流媒体增加品牌信息增量。与行业协会、异地商会建立沟通机制，在外地联动推广“信”字号品牌。

撰文：周映萍(仲恺农业工程学院马克思主义学院专任教师 广东省农村科技特派员) 刘栋铭 颜志雄 庞秀坤

来源：南方日报